一、消费者调研的定义和内容

消费者调研，又称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者调研是市场调研的重要组成部分，也是市场营销的基础和前提，它为企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等方面的理论和数据支持。

消费者调研的一般内容包括以下几个方面：

消费者基本情况分析，包括消费者的人口统计特征（如年龄、性别、教育、职业、收入、家庭结构等）、地理特征（如居住地、工作地、消费地等）、心理特征（如个性、价值观、生活方式、消费动机等）和行为特征（如购买频率、购买量、购买场所、购买时间、购买方式等）等，以及这些特征的变化趋势和影响因素。

消费者行为分析，包括消费者的购买过程和购买决策，以及影响消费者行为的内部因素（如认知、态度、情感、学习、记忆等）和外部因素（如文化、社会、家庭、参照群、 opinion leader、情境等）等，以及这些因素的作用机制和相互关系。

消费者满意度和忠诚度分析，包括消费者对产品或服务的期望、感知、评价和反馈，以及消费者的重复购买、推荐、投诉和抱怨等行为，以及影响消费者满意度和忠诚度的因素和策略等。

消费者需求和偏好分析，包括消费者对产品或服务的需求层次、需求结构、需求强度、需求变化等，以及消费者对产品或服务的偏好类型、偏好程度、偏好差异、偏好变化等，以及影响消费者需求和偏好的因素和策略等。

消费者市场细分和目标市场选择分析，包括消费者市场的细分基础、细分方法、细分标准、细分结果等，以及目标市场的选择依据、选择方法、选择标准、选择结果等，以及细分市场和目标市场的特征和需求等。

二、消费者调研的技术和方法

消费者调研的技术和方法主要分为定性分析和定量分析两大类，定性分析主要用于发现和理解消费者的深层次的心理和行为，定量分析主要用于验证和度量消费者的表层次的心理和行为。消费者调研的常用技术和方法如下：

（一）定性分析技术

焦点小组讨论（Focus Group Discussion，FGD）：是指由一位主持人引导6-12位消费者就某一主题进行自由讨论的一种技术，主要用于了解消费者的态度、看法、感受、体验、需求、动机、问题等，以及消费者之间的互动和影响等。焦点小组讨论的优点是能够收集到丰富、深入、多样的信息，能够激发消费者的思维和创意，能够观察消费者的非言语反应，能够提高消费者的参与度和积极性等；缺点是受到主持人、讨论者、环境等因素的影响，可能存在主观性、偏见性、不一致性、不可控性等问题。

深度访谈（In-depth Interview，IDI）：是指由一位访谈者对一位消费者进行个性化、灵活、深入的对话的一种技术，主要用于了解消费者的感受、体验、需求、动机、问题等，以及消费者的心理过程和行为模式等 。深度访谈的优点是能够收集到详细、真实、个性化的信息，能够探索消费者的深层次的心理和行为，能够适应不同的消费者和主题，能够保护消费者的隐私和尊严等；缺点是受到访谈者、被访者、问题等因素的影响，可能存在主观性、偏见性、不可比较性、不可推广性等问题。

项目法（Projective Technique）：是指通过让消费者对一些模糊、不完整、多义的刺激材料进行反应的一种技术，主要用于了解消费者的潜意识、动机、态度、价值观、信念等，以及消费者的心理防御和心理投射等 。项目法的优点是能够收集到隐蔽、敏感、复杂的信息，能够突破消费者的抵抗和障碍，能够激发消费者的想象和创造，能够增加消费者的趣味和参与度等；缺点是受到刺激材料、解释方法、解释者等因素的影响，可能存在主观性、偏见性、不可验证性、不可量化性等问题。项目法的常用方法有联想法、完形法、故事法、角色扮演法、第三方法等。

情景模拟法（Scenario Technique）：是指通过让消费者在一些假设或真实的情景中进行反应的一种技术，主要用于了解消费者的选择、决策、购买、使用等行为，以及消费者的行为影响因素和行为结果等 。情景模拟法的优点是能够收集到动态、实际、多维的信息，能够模拟消费者的真实行为，能够考察消费者的行为变化，能够提高消费者的体验和满意度等；缺点是受到情景设计、情景实施、情景评估等因素的影响，可能存在不真实性、不自然性、不稳定性、不可控性等问题。情景模拟法的常用方法有实验法、游戏法、模型法、模拟法等。

（二）定量分析技术

调查问卷法（Questionnaire Survey）：是指通过向消费者发放或发送一些预先设计好的问题或陈述的一种技术，主要用于了解消费者的认知、态度、满意度、忠诚度、需求、偏好等，以及消费者的基本情况和行为特征等 。调查问卷法的优点是能够收集到标准、客观、量化的信息，能够覆盖大量的消费者和主题，能够方便地进行统计和分析，能够节省时间和成本等；缺点是受到问卷设计、问卷分发、问卷回收、问卷处理等因素的影响，可能存在失真性、失效性、失误性、失灵性等问题。调查问卷法的常用方法有面对面访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。

观察法（Observation）：是指通过直接或间接地观察消费者的行为或反应的一种技术，主要用于了解消费者的购买、使用、消费等行为，以及消费者的行为过程和行为结果等 。观察法的优点是能够收集到真实、直接、客观的信息，能够避免消费者的偏差和误导，能够捕捉消费者的细节和变化，能够适应不同的场合和主题等；缺点是受到观察者、被观察者、观察条件、观察记录等因素的影响，可能存在主观性、偏见性、不完整性、不可解释性等问题。观察法的常用方法有自然观察法、实验观察法、人工观察法、机械观察法等。

实验法（Experiment）：是指通过在一些可控的条件下，对消费者进行一些人为的干预或操纵的一种技术，主要用于了解消费者的行为反应，以及消费者的行为影响因素和行为效果等 。实验法的优点是能够收集到准确、可靠、可验证的信息，能够确定消费者行为的因果关系，能够控制消费者行为的变量，能够预测消费者行为的结果等；缺点是受到实验设计、实验实施、实验评估等因素的影响，可能存在不真实性、不自然性、不稳定性、不可推广性等问题。实验法的常用方法有实验室实验法、场地实验法、市场测试法、模拟实验法等。

（三）市场分析技术

因子分析（Factor Analysis）：是指通过对一组相关的变量进行降维和归类的一种技术，主要用于了解消费者的心理特征和行为特征，以及消费者的潜在因子和因子结构等 。因子分析的优点是能够简化和概括消费者的信息，能够揭示消费者的内在规律，能够提高消费者的解释力和预测力等；缺点是受到变量选择、变量数量、变量性质、变量关系等因素的影响，可能存在不稳定性、不唯一性、不可比较性、不可解释性等问题。

聚类分析（Cluster Analysis）：是指通过对一组相似的个体进行分组和分类的一种技术，主要用于了解消费者的群体特征和群体差异，以及消费者的市场细分和目标市场等 。聚类分析的优点是能够区分和划分消费者的信息，能够形成消费者的市场结构，能够满足消费者的市场需求等；缺点是受到个体选择、个体数量、个体性质、个体相似度等因素的影响，可能存在不稳定性、不唯一性、不可比较性、不可解释性等问题。

判别分析（Discriminant Analysis）：是指通过对一组已知的分类进行预测和验证的一种技术，主要用于了解消费者的分类特征和分类准则，以及消费者的分类正确率和分类效果等 。判别分析的优点是能够确定和评价消费者的分类变量，能够建立和检验消费者的分类模型，能够预测和验证消费者的分类结果等；缺点是受到分类变量、分类方法、分类假设、分类误差等因素的影响，可能存在不合理性、不准确性、不稳定性、不可推广性等问题。

多维标度法（Multidimensional Scaling，MDS）：是指通过对一组相似度或差异度数据进行空间表示的一种技术，主要用于了解消费者的偏好结构和偏好维度，以及消费者的偏好相似度和偏好差异度等 。多维标度法的优点是能够直观和形象地展示消费者的偏好信息，能够发现和解释消费者的偏好因素，能够比较和评价消费者的偏好程度等；缺点是受到数据来源、数据类型、数据量、数据质量等因素的影响，可能存在不可靠性、不可比较性、不可解释性、不可量化性等问题。

三、消费者调研的理论模型

消费者调研的理论模型是指通过对消费者的行为或心理进行抽象和概括的一种工具，主要用于了解消费者的行为规律和行为机制，以及消费者的行为影响因素和行为效果等 。消费者调研的理论模型有很多，本文选取了十个较为经典和常用的模型进行介绍和分析，分别是：

（一）U&A模型（Usage and Attitude Model）

U&A模型是指通过对消费者的使用和态度进行研究的一种模型，主要用于了解消费者的使用情况、使用动机、使用满意度、使用忠诚度等，以及消费者的态度结构、态度形成、态度变化、态度影响等 。U&A模型的优点是能够全面和系统地了解消费者的使用和态度，能够发现和满足消费者的使用需求，能够改善和提升消费者的使用体验，能够影响和改变消费者的使用行为等；缺点是受到使用和态度的复杂性、多变性、不稳定性、不一致性等因素的影响，可能存在不准确性、不可靠性、不可预测性、不可控制性等问题。

（二）AIDMA模型（Attention, Interest, Desire, Memory, Action Model）

AIDMA模型是指通过对消费者的注意、兴趣、欲望、记忆、行动进行研究的一种模型，主要用于了解消费者的购买过程和购买决策，以及消费者的购买影响因素和购买效果等 。AIDMA模型的优点是能够简单和清晰地描述消费者的购买行为，能够确定和评价消费者的购买阶段，能够制定和实施消费者的购买策略，能够促进和增加消费者的购买行为等；缺点是受到购买行为的复杂性、多样性、非理性、非线性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。

（三）AISAS模型（Attention, Interest, Search, Action, Share Model）

AISAS模型是指通过对消费者的注意、兴趣、搜索、行动、分享进行研究的一种模型，主要用于了解消费者的网络购买过程和网络购买决策，以及消费者的网络购买影响因素和网络购买效果等 。AISAS模型的优点是能够适应和反映消费者的网络购买行为，能够确定和评价消费者的网络购买阶段，能够制定和实施消费者的网络购买策略，能够促进和增加消费者的网络购买行为等；缺点是受到网络购买行为的不稳定性、不可控性、不可预测性、不可信任性等因素的影响，可能存在不准确性、不可靠性、不可保证性、不可维持性等问题。

（四）费歇宾模型（Fishbein Model）

费歇宾模型是指通过对消费者的态度和行为进行研究的一种模型，主要用于了解消费者的态度结构和态度形成，以及消费者的态度和行为的关系等 。费歇宾模型的优点是能够科学和系统地分析消费者的态度和行为，能够揭示和解释消费者的态度和行为的因果关系，能够预测和评估消费者的态度和行为的结果，能够影响和改变消费者的态度和行为等；缺点是受到态度和行为的复杂性、多变性、不稳定性、不一致性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。

（五）理想点模型（Ideal Point Model）

理想点模型是指通过对消费者的偏好和选择进行研究的一种模型，主要用于了解消费者的偏好结构和偏好形成，以及消费者的偏好和选择的关系等 。理想点模型的优点是能够直观和形象地表示消费者的偏好和选择，能够发现和解释消费者的偏好和选择的规律，能够预测和评估消费者的偏好和选择的结果，能够影响和改变消费者的偏好和选择等；缺点是受到偏好和选择的复杂性、多样性、非理性、非线性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。

（六）马斯洛需求层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs Theory）

马斯洛需求层次理论是指通过对消费者的需求进行分层和排序的一种理论，主要用于了解消费者的需求结构和需求动机，以及消费者的需求满足和需求激励等 。马斯洛需求层次理论的优点是能够简明和逻辑地划分消费者的需求，能够揭示和解释消费者的需求规律，能够预测和评估消费者的需求变化，能够影响和激发消费者的需求等；缺点是受到需求的复杂性、多样性、非线性、非单向性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。马斯洛需求层次理论将消费者的需求分为五个层次，从低到高依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

（七）霍夫斯泰德文化维度理论（Hofstede’s Cultural Dimensions Theory）

霍夫斯泰德文化维度理论是指通过对消费者的文化进行度量和比较的一种理论，主要用于了解消费者的文化特征和文化差异，以及消费者的文化影响因素和文化效果等 。霍夫斯泰德文化维度理论的优点是能够科学和系统地分析消费者的文化，能够确定和评价消费者的文化维度，能够比较和区分消费者的文化差异，能够适应和满足消费者的文化需求等；缺点是受到文化的复杂性、多变性、不稳定性、不一致性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。霍夫斯泰德文化维度理论将消费者的文化分为六个维度，分别是：权力距离、个人主义/集体主义、男性气质/女性气质、不确定性规避、长期导向/短期导向、享乐主义/克制主义。

（八）消费者行为过程模型（Consumer Behavior Process Model）

消费者行为过程模型是指通过对消费者的行为过程进行描述和分析的一种模型，主要用于了解消费者的行为阶段和行为内容，以及消费者的行为影响因素和行为效果等 。消费者行为过程模型的优点是能够全面和动态地展示消费者的行为，能够确定和评价消费者的行为目标，能够制定和实施消费者的行为策略，能够促进和增加消费者的行为等；缺点是受到行为的复杂性、多样性、非理性、非线性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。消费者行为过程模型将消费者的行为过程分为五个阶段，分别是：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策、后购买行为。

（九）消费者行为决策模型（Consumer Behavior Decision Model）

消费者行为决策模型是指通过对消费者的行为决策进行描述和分析的一种模型，主要用于了解消费者的决策类型和决策内容，以及消费者的决策影响因素和决策效果等 。消费者行为决策模型的优点是能够简单和清晰地描述消费者的决策，能够确定和评价消费者的决策目标，能够制定和实施消费者的决策策略，能够促进和增加消费者的决策等；缺点是受到决策的复杂性、多样性、非理性、非线性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。消费者行为决策模型将消费者的行为决策分为三种类型，分别是：扩展性决策、有限性决策、惯性决策。

（十）消费者行为影响因素模型（Consumer Behavior Influence Factors Model）

消费者行为影响因素模型是指通过对消费者的行为影响因素进行分类和分析的一种模型，主要用于了解消费者的行为影响因素的类型和内容，以及消费者的行为影响因素的作用机制和相互关系等 。消费者行为影响因素模型的优点是能够全面和系统地分析消费者的行为影响因素，能够揭示和解释消费者的行为影响因素的规律，能够预测和评估消费者的行为影响因素的结果，能够影响和改变消费者的行为影响因素等；缺点是受到行为影响因素的复杂性、多变性、不稳定性、不一致性等因素的影响，可能存在不完整性、不适用性、不灵活性、不更新性等问题。消费者行为影响因素模型将消费者的行为影响因素分为两大类，分别是：内部影响因素和外部影响因素。内部影响因素包括：个人特征、心理过程、心理状态等；外部影响因素包括：文化环境、社会环境、家庭环境、市场环境等。

四、消费者调研的应用案例

消费者调研的应用案例是指通过对消费者调研的具体实践进行介绍和分析的一种方式，主要用于了解消费者调研的实际效果和价值，以及消费者调研的实际问题和解决方案等 。消费者调研的应用案例有很多，本文选取了三个与尚普咨询公司的实际业务相关的案例进行介绍和分析，分别是：

（一）快速消费品行业的市场调研

背景：尚普咨询公司受一家国际知名的快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）企业的委托，对其在中国市场的洗发水产品进行市场调研，以了解其在中国市场的现状、问题、机会和策略等。

目的：通过市场调研，为客户提供以下信息和建议：

中国洗发水市场的规模、结构、趋势、竞争、机会和威胁等；

中国洗发水消费者的特征、行为、需求、偏好、满意度和忠诚度等；

客户的洗发水产品的市场份额、品牌形象、产品优劣、价格策略、渠道策略、促销策略等；

客户的洗发水产品的市场潜力、市场目标、市场定位、市场策略、市场行动和市场评估等。

方法：为了完成市场调研，尚普咨询公司采用了以下方法：

文献分析法：通过收集和分析有关中国洗发水市场的相关文献，如行业报告、市场报告、媒体报道、专家论文等，了解中国洗发水市场的基本情况和发展趋势等。

网络分析法：通过搜索和分析有关中国洗发水市场的相关网站，如官方网站、电商网站、社交网站、评论网站等，了解中国洗发水市场的最新动态和消费者的反馈等。

调查问卷法：通过向中国洗发水市场的目标消费者发放或发送调查问卷，了解消费者的使用和态度等。调查问卷包括以下内容：

消费者的基本情况，如年龄、性别、教育、收入、居住地等；

消费者的使用情况，如使用频率、使用量、使用品牌、使用场所、使用时间、使用方式等；

消费者的使用动机，如清洁、护发、美发、舒适、时尚、个性等；

消费者的使用满意度，如对产品的质量、效果、香味、包装、价格等的满意程度；

消费者的使用忠诚度，如对品牌的认知、喜爱、信任、推荐、重复购买等的程度；

消费者的使用需求，如对产品的功能、特点、创新、多样性等的需求程度；

消费者的使用偏好，如对产品的类型、成分、功效、风格、色彩等的偏好程度。

焦点小组讨论法：通过邀请中国洗发水市场的目标消费者参与焦点小组讨论，了解消费者的感受、体验、需求、问题等。焦点小组讨论包括以下内容：

消费者对洗发水市场的看法，如市场的特点、趋势、机会、威胁等；

消费者对洗发水产品的看法，如产品的优劣、差异、竞争、选择等；

消费者对洗发水品牌的看法，如品牌的形象、声誉、价值、忠诚等；

消费者对洗发水价格的看法，如价格的合理性、敏感性、弹性、影响等；

消费者对洗发水渠道的看法，如渠道的可用性、便利性、信任性、影响等；

消费者对洗发水促销的看法，如促销的有效性、吸引力、刺激力、影响等。

结果：通过市场调研，尚普咨询公司得到了以下结果：

中国洗发水市场的规模在不断增长，预计到2024年将达到500亿元人民币，市场的结构也在不断变化，消费者的需求和偏好越来越多样化和个性化，市场的竞争也越来越激烈，市场的机会和威胁并存。

中国洗发水消费者的特征和行为呈现出以下特点：年轻化、女性化、城市化、高端化、健康化、时尚化、个性化等。消费者的使用动机主要是清洁、护发、美发等，消费者的使用满意度一般，消费者的使用忠诚度较低，消费者的使用需求主要是功能、特点、创新等，消费者的使用偏好主要是类型、成分、功效等。

客户的洗发水产品在中国市场的表现不佳，市场份额较低，品牌形象较弱，产品优势不明显，价格策略不合理，渠道策略不完善，促销策略不有效等。

客户的洗发水产品在中国市场的潜力较大，市场目标应该是提高市场份额，市场定位应该是高端、健康、时尚的洗发水品牌，市场策略应该是强化产品优势，调整价格策略，拓展渠道策略，创新促销策略等，市场行动应该是加强市场调研，加大市场投入，加快市场反应，加紧市场监控等，市场评估应该是建立市场评估体系，定期进行市场评估，及时进行市场调整，不断进行市场改进等。

建议：根据市场调研的结果，尚普咨询公司为客户提供了以下建议：

提高品牌知名度和美誉度，通过广告、公关、口碑等方式，传播品牌的理念、价值、故事等，提升品牌的形象、声誉、忠诚等。

突出产品差异化和创新化，通过研发、设计、包装等方式，打造产品的功能、特点、功效等，满足消费者的需求、偏好、期望等。

优化价格策略和定价方法，通过成本、竞争、需求等方式，确定产品的价格水平、价格区间、价格弹性等，符合消费者的认知、感受、接受等。

拓展渠道策略和渠道选择，通过线上、线下、直销、分销等方式，建立产品的渠道网络、渠道结构、渠道管理等，增加产品的渠道覆盖、渠道效率、渠道合作等。

创新促销策略和促销手段，通过折扣、赠品、优惠券、积分、抽奖、试用等方式，实施产品的促销活动、促销目标、促销效果等，提高产品的促销吸引力、促销刺激力、促销影响力等。

（二）家电行业的市场进入研究

背景：尚普咨询公司受一家欧洲的家电企业的委托，对其在中国市场的空气净化器产品进行市场进入研究，以了解其在中国市场的可行性、风险、机会和策略等。

目的：通过市场进入研究，为客户提供以下信息和建议：

中国空气净化器市场的需求、供给、竞争、规制、趋势等；

中国空气净化器消费者的特征、行为、需求、偏好、满意度和忠诚度等；

客户的空气净化器产品的优势、劣势、机会、威胁等；

客户的空气净化器产品的市场进入模式、市场进入路径、市场进入资源、市场进入障碍等。

方法：为了完成市场进入研究，尚普咨询公司采用了以下方法：

PEST分析法（Political, Economic, Social, Technological Analysis）：通过分析中国空气净化器市场的政治、经济、社会、技术等宏观环境，了解中国空气净化器市场的外部影响因素和外部发展条件等。

五力分析法（Five Forces Analysis）：通过分析中国空气净化器市场的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方等微观环境，了解中国空气净化器市场的内部竞争力和内部盈利能力等。

SWOT分析法（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Analysis）：通过分析客户的空气净化器产品的优势、劣势、机会、威胁等，了解客户的空气净化器产品的内部能力和外部机遇等。

调查问卷法：通过向中国空气净化器市场的目标消费者发放或发送调查问卷，了解消费者的使用和态度等。调查问卷包括以下内容：

消费者的基本情况，如年龄、性别、教育、收入、居住地等；

消费者的使用情况，如使用频率、使用品牌、使用效果、使用问题等；

消费者的使用动机，如空气质量、健康意识、生活品质、社会责任等；

消费者的使用满意度，如对产品的质量、效果、安全、噪音、耗电等的满意程度；

消费者的使用忠诚度，如对品牌的认知、喜爱、信任、推荐、重复购买等的程度；

消费者的使用需求，如对产品的功能、特点、创新、多样性等的需求程度；

消费者的使用偏好，如对产品的类型、价格、设计、颜色等的偏好程度。

结果：通过市场进入研究，尚普咨询公司得到了以下结果：

中国空气净化器市场的需求在不断增长，预计到2024年将达到300亿元人民币，市场的供给也在不断增加，市场的竞争十分激烈，市场的规制也在不断完善，市场的趋势是向高端、智能、环保的方向发展。

中国空气净化器消费者的特征和行为呈现出以下特点：年轻化、高收入化、城市化、健康化、环保化等。消费者的使用动机主要是空气质量、健康意识、生活品质等，消费者的使用满意度较高，消费者的使用忠诚度一般，消费者的使用需求主要是功能、特点、创新等，消费者的使用偏好主要是类型、价格、设计等。

客户的空气净化器产品在中国市场的优势是技术先进、品质优良、效果显著、安全可靠等，劣势是价格高昂、知名度低下、渠道有限、促销不足等，机会是中国空气净化器市场的需求增长、消费者的健康意识提高、政府的环保政策支持等，威胁是中国空气净化器市场的竞争激烈、消费者的价格敏感、市场的规制变化等。

客户的空气净化器产品在中国市场的市场进入模式可以选择合资、独资、代理、特许等，市场进入路径可以选择一线城市、二线城市、三线城市等，市场进入资源可以选择技术、品牌、资金、人才等，市场进入障碍可以选择政策、竞争、文化、消费者等。

建议：根据市场进入研究的结果，尚普咨询公司为客户提供了以下建议：

选择合资的市场进入模式，与一家中国的知名的空气净化器企业进行合作，利用其在中国市场的渠道、品牌、经验等优势，降低市场进入的风险和成本，提高市场进入的速度和效率。

选择一线城市的市场进入路径，以北京、上海、广州、深圳等城市为重点，针对这些城市的空气污染严重、消费能力强、健康意识高、环保意识高的消费者，推广客户的空气净化器产品，建立市场的知名度和美誉度，打开市场的局面。

选择技术和品牌的市场进入资源，充分发挥客户的空气净化器产品的技术优势和品质优势，突出产品的效果、安全、噪音、耗电等方面的优势，提升产品的差异化和竞争力，树立产品的高端、智能、环保的品牌形象，提高产品的附加值和利润率。

选择政策和竞争的市场进入障碍，密切关注中国空气净化器市场的政策变化和竞争动态，及时调整市场进入的策略和行动，遵守市场的规则和法律，应对市场的挑战和威胁，保护市场的利益和权益。

（三）医药行业的投资决策评估

背景：尚普咨询公司受一家美国的医药企业的委托，对其在中国市场的一项新药开发项目进行投资决策评估，以了解其在中国市场的可行性、收益性、风险性和策略等。

目的：通过投资决策评估，为客户提供以下信息和建议：

中国医药市场的需求、供给、竞争、规制、趋势等；

中国医药消费者的特征、行为、需求、偏好、满意度和忠诚度等；

客户的新药开发项目的优势、劣势、机会、威胁等；

客户的新药开发项目的投资成本、投资收益、投资风险、投资回报等。

方法：为了完成投资决策评估，尚普咨询公司采用了以下方法：

PEST分析法：通过分析中国医药市场的政治、经济、社会、技术等宏观环境，了解中国医药市场的外部影响因素和外部发展条件等。

五力分析法：通过分析中国医药市场的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方等微观环境，了解中国医药市场的内部竞争力和内部盈利能力等。

SWOT分析法：通过分析客户的新药开发项目的优势、劣势、机会、威胁等，了解客户的新药开发项目的内部能力和外部机遇等。

财务分析法：通过分析客户的新药开发项目的投资成本、投资收益、投资风险、投资回报等，了解客户的新药开发项目的财务状况和财务效果等。财务分析法的常用指标有净现值（Net Present Value，NPV）、内部收益率（Internal Rate of Return，IRR）、投资回收期（Payback Period，PP）、盈亏平衡点（Break-even Point，BEP）等。

调查问卷法：通过向中国医药市场的目标消费者发放或发送调查问卷，了解消费者的使用和态度等。调查问卷包括以下内容：

消费者的基本情况，如年龄、性别、教育、收入、居住地等；

消费者的使用情况，如使用频率、使用品牌、使用效果、使用问题等；

消费者的使用动机，如疾病、健康、预防、治疗等；

消费者的使用满意度，如对产品的质量、效果、安全、副作用、价格等的满意程度；

消费者的使用忠诚度，如对品牌的认知、喜爱、信任、推荐、重复购买等的程度；

消费者的使用需求，如对产品的功能、特点、创新、多样性等的需求程度；

消费者的使用偏好，如对产品的类型、成分、功效、用法、用量等的偏好程度。

结果：通过投资决策评估，尚普咨询公司得到了以下结果：

中国医药市场的需求在不断增长，预计到2024年将达到2万亿元人民币，市场的供给也在不断增加，市场的竞争十分激烈，市场的规制也在不断完善，市场的趋势是向创新、高效、安全的方向发展。

中国医药消费者的特征和行为呈现出以下特点：老龄化、疾病化、健康化、保健化等。消费者的使用动机主要是疾病、健康、预防、治疗等，消费者的使用满意度一般，消费者的使用忠诚度较低，消费者的使用需求主要是功能、特点、创新等，消费者的使用偏好主要是类型、成分、功效等。

客户的新药开发项目在中国市场的优势是技术先进、效果显著、安全可靠、市场空缺等，劣势是成本高昂、知名度低下、审批困难、风险高等，机会是中国医药市场的需求增长、消费者的健康意识提高、政府的医疗政策支持等，威胁是中国医药市场的竞争激烈、消费者的价格敏感、市场的规制变化等。

客户的新药开发项目在中国市场的投资成本约为10亿元人民币，投资收益约为30亿元人民币，投资风险约为20%，投资回报约为3年。财务分析法的指标结果如下：

净现值（NPV）=投资收益-投资成本=30-10=20亿元人民币，大于0，说明投资是可行的；

内部收益率（IRR）=投资收益/投资成本=30/10=，大于，说明投资是有利的；

投资回收期（PP）=投资成本/投资收益=10/30=0.33年，小于3年，说明投资是快速的；

盈亏平衡点（BEP）=投资成本/（投资收益-投资成本）=10/(30-10)=0.5年，小于3年，说明投资是安全的。

建议：根据投资决策评估的结果，尚普咨询公司为客户提供了以下建议：

加强新药开发项目的技术研发和质量控制，确保产品的效果、安全、稳定等，提升产品的竞争力和市场认可度；

加快新药开发项目的市场审批和市场推广，利用政府的政策支持和市场的需求空缺，缩短产品的上市时间和市场占有时间；

优化新药开发项目的价格策略和渠道策略，根据消费者的价格敏感度和购买能力，确定产品的价格水平和价格弹性，根据消费者的购买习惯和购买渠道，建立产品的渠道网络和渠道合作；

创新新药开发项目的促销策略和促销手段，根据消费者的购买动机和购买决策，实施产品的促销活动和促销目标，根据消费者的购买反馈和购买效果，评估产品的促销效果和促销效率。