一、消费者调研的定义和内容

消费者调研，也称为消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者调研是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过这三个层面的研究，为相关行业和企业提供：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。

消费者调研的一般内容如下：

消费者基本情况分析，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与分析，以及消费者的具体特征、变动情况和发展趋势等。

消费者行为分析，包括消费者的购买动机、购买过程、购买决策、购买方式、购买频率、购买数量、购买时间、购买地点、购买对象等各个方面的研究，以及消费者的使用行为、满意度评价、忠诚度建立、复购意愿、口碑传播等后续行为的研究。

消费者动机分析，包括消费者的内在动机和外在动机的研究，以及消费者的需求层次、需求类型、需求强度、需求满足等方面的研究。

消费者态度分析，包括消费者对产品、品牌、广告、促销等的认知、情感、行为倾向等方面的研究，以及消费者的态度形成、态度变化、态度测量等方面的研究。

二、消费者调研的理论模型和方法

消费者调研的理论模型和方法是消费者研究的核心，它们为消费者研究提供了理论框架和技术工具。消费者调研的理论模型和方法有很多，本文仅介绍其中的几种较为常用和典型的。

1. U&A模型

U&A模型是消费者调研中最常用的一种模型，它是Usage and Attitude的缩写，即使用习惯和态度的研究。U&A模型的主要目的是了解消费者对某一产品或品类的使用情况和态度评价，为企业制定市场策略提供依据。

U&A模型的主要内容包括：

市场概况，包括市场规模、市场结构、市场增长、市场趋势等。

品牌概况，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌份额等。

消费者概况，包括消费者特征、消费者分群、消费者需求、消费者偏好等。

使用行为，包括使用频率、使用量、使用场合、使用目的、使用方式等。

购买行为，包括购买频率、购买量、购买渠道、购买决策、购买动机等。

态度评价，包括对产品、品牌、广告、促销等的认知、情感、行为倾向等。

U&A模型的主要优点是全面性、有效性和准确性，它可以从不同角度了解消费者行为的内因和外因，为企业提供全面、准确、及时、连续的市场信息，帮助企业确定目标市场、产品定位、品牌管理、市场策略等。

U&A模型的主要方法是定量分析，通常采用问卷调查的方式，对大样本的消费者进行抽样调查，然后运用统计分析的方法，对数据进行处理和分析，得出结论和建议。同时，也可以结合定性分析的方法，如焦点小组访谈、深度访谈、观察法等，对消费者的动机、态度、感受等进行深入探索，以丰富和补充定量分析的结果。

2. AIDMA模型

AIDMA模型是消费者行为的一个经典理论模型，它是Attention, Interest, Desire, Memory, Action的缩写，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动的过程。AIDMA模型认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这五个阶段，每个阶段都有不同的影响因素和营销策略。

AIDMA模型的主要内容包括：

注意阶段，是指消费者对某一产品或品牌的信息产生注意或关注，这是消费者行为的第一步，也是最基本的一步。影响消费者注意的因素有很多，如产品的外观、功能、价格、品牌、广告、促销等。营销策略的目的是要吸引消费者的注意，提高产品或品牌的知名度和曝光度，增加消费者的认知和印象。

兴趣阶段，是指消费者对某一产品或品牌的信息产生兴趣或好奇，这是消费者行为的第二步，也是一个重要的转折点。影响消费者兴趣的因素有很多，如产品的特点、优势、差异化、创新性、实用性、适用性等。营销策略的目的是要激发消费者的兴趣，提高产品或品牌的吸引力和竞争力，增加消费者的偏好和选择。

欲望阶段，是指消费者对某一产品或品牌的信息产生欲望或需求，这是消费者行为的第三步，也是一个关键的阶段。影响消费者欲望的因素有很多，如产品的功能、效果、品质、信誉、价格、服务等。营销策略的目的是要满足消费者的欲望，提高产品或品牌的价值和满意度，增加消费者的信任和忠诚。

记忆阶段，是指消费者对某一产品或品牌的信息产生记忆或印象，这是消费者行为的第四步，也是一个持续的过程。影响消费者记忆的因素有很多，如产品的名称、标志、口号、包装、形象、故事等。营销策略的目的是要加强消费者的记忆，提高产品或品牌的识别度和影响力，增加消费者的重复和推荐。

行动阶段，是指消费者对某一产品或品牌的信息产生行动或购买，这是消费者行为的第五步，也是一个最终的结果。影响消费者行动的因素有很多，如产品的可得性、可用性、可操作性、可兼容性等。营销策略的目的是要促进消费者的行动，提高产品或品牌的销售和市场份额，增加消费者的利益和回报。

AIDMA模型的主要优点是简洁性、逻辑性和实用性，它可以清晰地描述消费者行为的过程和规律，为企业制定针对不同阶段的营销策略提供指导。

AIDMA模型的主要方法是定性分析，通常采用深度访谈、焦点小组访谈、情景模拟、实验法等方式，对不同阶段的消费者进行深入了解和探讨，然后运用内容分析、案例分析、比较分析等方法，对数据进行归纳和解释，得出结论和建议。同时，也可以结合定量分析的方法，如问卷调查、观察法、实验法等，对不同阶段的消费者进行量化测量和评估，以验证和补充定性分析的结果。

3. NPS模型

NPS模型是消费者调研中最简单的一种模型，它是Net Promoter Score的缩写，即净推荐值的研究。NPS模型的主要目的是了解消费者对某一产品或品牌的忠诚度和推荐意愿，为企业评估市场表现和改进服务提供依据。

NPS模型的主要内容是一个问题，即“您有多可能向您的朋友或同事推荐我们的产品或服务？”消费者可以在0到10的范围内给出一个分数，其中0表示非常不可能，10表示非常可能。根据消费者的回答，可以将消费者分为三类：

推荐者，是指给出9或10分的消费者，他们是对产品或品牌非常满意和忠诚的消费者，他们会积极地向他人推荐产品或品牌，为企业带来正面的口碑和增长。

中立者，是指给出7或8分的消费者，他们是对产品或品牌比较满意和忠诚的消费者，他们不会主动地向他人推荐产品或品牌，也不会负面地影响产品或品牌的声誉。

批评者，是指给出0到6分的消费者，他们是对产品或品牌不满意和不忠诚的消费者，他们会消极地向他人抱怨产品或品牌，为企业带来负面的口碑和损失。

NPS模型的主要优点是简单性、易用性和可比性，它可以用一个问题和一个指标来衡量消费者的忠诚度和推荐意愿，为企业提供一个快速、方便、有效的反馈机制，帮助企业及时发现问题和改进服务。