市场调查是一种收集和分析消费者、竞争者和行业信息的方法，它可以帮助企业制定更有效的营销策略和决策。市场调查可以分为定性研究和定量研究两种类型，前者主要侧重于探索和理解人们的动机、感受和想法，后者主要侧重于测量和统计人们的行为、偏好和特征。问卷是市场调查中最常用的一种数据收集工具，它可以通过邮件、电话、网络或面对面的方式向目标受访者提出一系列问题，以了解他们的意见、态度、行为和特征。问卷设计是市场调查的关键环节，它直接影响到数据的质量和可靠性。本文将介绍市场调查公司是如何设计问卷的，包括确定研究目标、选择样本、编写问题、设置答案格式、测试和修改问卷等步骤，并举例说明尚普咨询在这方面的专业能力和经验。

第一步：确定研究目标

研究目标是指市场调查要解决或回答的问题或假设。研究目标应该具有明确性、可行性、相关性和可测量性。确定研究目标有助于明确问卷的内容和范围，避免无关或多余的问题。例如，尚普咨询曾经为一家汽车制造商进行了一项市场调查，其研究目标是了解消费者对于新款电动汽车的认知、态度和购买意愿。根据这个研究目标，尚普咨询设计了一个包含以下主题的问卷：消费者对于电动汽车的总体印象、优缺点、价格敏感度、品牌偏好、购买渠道等。

第二步：选择样本

样本是指从总体中抽取出来代表总体特征的一部分个体或单位。样本选择应该考虑到总体的定义、样本容量、抽样方法和抽样误差等因素。样本选择的目的是使得样本能够尽可能地反映总体的真实情况，提高数据的代表性和推广性。例如，尚普咨询在为汽车制造商进行市场调查时，定义了总体为中国的18岁以上的有驾照的有购车意向的人群。根据总体的规模和分布，尚普咨询采用了分层随机抽样的方法，将总体按照地区、性别、年龄、收入等特征分为若干层，然后从每一层中随机抽取一定比例的受访者，最终得到了一个包含1000名受访者的样本。尚普咨询还计算了样本的抽样误差，发现其在95%的置信水平下不超过3%。

第三步：编写问题

问题是问卷中用来收集数据的主要元素，它应该符合以下原则：

问题应该与研究目标相关，避免无关或多余的问题

问题应该简洁明了，避免模糊或复杂的词汇或语法

问题应该客观公正，避免引导或偏见的表述或暗示

问题应该具有一致性，避免使用不同的术语或单位来表示同一概念

问题应该考虑到受访者的知识、经验和情感，避免使用超出受访者理解范围或引起受访者反感或拒绝的内容

例如，尚普咨询在为汽车制造商设计问卷时，编写了以下几个问题：

您对电动汽车有什么印象？（非常好/好/一般/差/非常差）

您认为电动汽车相比于传统汽车有什么优点？（多选）（环保/节能/安静/高科技/其他）

您认为电动汽车相比于传统汽车有什么缺点？（多选）（续航不足/充电不便/维修成本高/安全隐患/其他）

您愿意花多少钱购买一辆电动汽车？（不超过5万元/5-10万元/10-15万元/15-20万元/20万元以上）

您更倾向于购买哪个品牌的电动汽车？（单选）（特斯拉/Tesla/比亚迪/BYD/蔚来/NIO/小鹏/Xpeng/其他）

您更倾向于通过哪种渠道购买电动汽车？（单选）（4S店/网上商城/直销中心/其他）

第四步：设置答案格式

答案格式是指问卷中提供给受访者选择或填写答案的方式，它可以分为开放式和封闭式两种类型。开放式答案格式是指受访者可以自由地用自己的话回答问题，例如“请说明原因”、“请举例说明”等。封闭式答案格式是指受访者只能从问卷中给出的若干选项中选择一个或多个答案，例如“是/否”、“非常满意/满意/一般/不满意/非常不满意”、“A/B/C/D”等。答案格式的选择应该考虑到以下因素：

答案格式应该与问题类型相匹配，例如，对于事实性或客观性的问题，可以使用封闭式答案格式，对于观点性或主观性的问题，可以使用开放式答案格式

答案格式应该方便受访者回答和数据分析，例如，对于复杂或多维度的问题，可以使用多项选择或量表等方式，对于简单或单一维度的问题，可以使用是非或单项选择等方式

答案格式应该保证答案的完整性和准确性，例如，对于封闭式答案格式，应该提供足够和平衡的选项，避免遗漏或偏颇的选项，同时提供“其他”或“不知道”等选项，以免强迫受访者选择不符合实际的答案

例如，尚普咨询在为汽车制造商设计问卷时，设置了以下几种答案格式：

是/否：用于询问受访者是否拥有或使用过电动汽车，例如“您是否拥有一辆电动汽车？”

单项选择：用于询问受访者在若干个互斥的选项中选择一个最符合自己情况的答案，例如“您更倾向于购买哪个品牌的电动汽车？”

多项选择：用于询问受访者在若干个不互斥的选项中选择一个或多个符合自己情况的答案，例如“您认为电动汽车相比于传统汽车有什么优点？”

量表：用于询问受访者对某一事物或现象的评价或倾向程度，例如“您对电动汽车有什么印象？”

开放式：用于询问受访者用自己的话表达自己的想法或感受，例如“您对电动汽车有什么建议或意见？”

第五步：测试和修改问卷

测试和修改问卷是指在正式实施问卷调查之前，先对问卷进行预测试和评估，以检查问卷的可行性、有效性和可靠性，并根据测试结果进行必要的修改和优化。测试和修改问卷的目的是提高问卷的质量和效率，避免出现数据收集和分析中的问题或错误。测试和修改问卷的方法包括以下几种：

专家评审：指邀请相关领域的专家或学者对问卷进行评审和指导，以提高问卷的专业性和合理性

小组讨论：指邀请一些具有代表性的潜在受访者参与小组讨论，以了解他们对问卷中的问题和答案格式的理解和反馈

认知访谈：指对一些具有代表性的潜在受访者进行个别访谈，以探索他们在回答问卷时的思考过程和逻辑

实地测试：指在一定规模和范围内实施问卷调查，并收集数据和反馈信息，以检验问卷的操作性和效果

例如，尚普咨询在为汽车制造商设计问卷后，进行了以下几种测试和修改：

专家评审：尚普咨询邀请了几位汽车行业和市场调查领域的专家对问卷进行了评审，根据他们的意见和建议，对问卷中的部分问题和答案格式进行了调整和优化

小组讨论：尚普咨询邀请了10名符合总体特征的潜在受访者参与了一个小组讨论，通过观察和记录他们对问卷中的问题和答案格式的理解和反馈，发现了一些可能导致误解或困惑的问题和答案格式，并进行了相应的修改

认知访谈：尚普咨询对5名符合总体特征的潜在受访者进行了个别访谈，通过询问他们在回答问卷时的思考过程和逻辑，发现了一些可能影响数据质量和可靠性的问题和答案格式，并进行了相应的修改

实地测试：尚普咨询在北京、上海、广州、深圳等四个城市各抽取了50名符合总体特征的受访者进行了实地测试，通过收集数据和反馈信息，检验了问卷的操作性和效果，并对问卷中存在的一些细节问题进行了修正

通过以上五个步骤，尚普咨询为汽车制造商设计了一个高质量和高效率的问卷，为其提供了有价值的市场调查服务。