一、行业概述

口腔清洁护理用品是指用于清洁、保护和美化口腔的日化产品，主要包括牙膏、牙刷、漱口水、牙线等。口腔清洁护理用品是人们日常生活中必不可少的消费品，对于维护口腔健康和提升生活质量具有重要作用。

根据尚普咨询集团的数据显示，2023年全年中国口腔清洁护理用品行业市场规模预计达到544亿元，同比增长4.3%，年均增长率为7.0%。其中，牙膏是最大的细分市场，占比约60%，牙刷次之，占比约34%，漱口水、牙线等其他产品占比较小。从产品功效上看，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏是消费者购买的主要品类，占比分别为28%、26%和11%。

从市场竞争格局来看，中国口腔清洁护理用品行业呈现出外资品牌市占率持续下滑，国产替代显著的特点。根据尚普咨询集团的数据显示，2023年全年中国口腔清洁护理用品行业前五大企业的市场份额分别为云南白药（13.5%）、好来化工（11.8%）、宝洁（11.7%）、高露洁（9.0%）和薇美姿（7.5%）。其中，本土企业云南白药、好来化工、薇美姿和登康等市占率均呈上升趋势，而国际龙头企业宝洁和高露洁市占率持续下滑。从产品细分领域来看，云南白药和好来化工分别为牙膏行业销售额和销量市占率第一，黑人、青蛙和高露洁为牙刷行业销售额市占率前三位，冷酸灵为抗敏感牙膏行业销售额市占率第一。

从销售渠道来看，中国口腔清洁护理用品行业呈现出线上渠道占比持续增长，本土品牌更具优势的特点。根据尚普咨询集团的数据显示，2023年全年中国口腔清洁护理用品行业线上销售占比达到38%，同比增长8.6%，销售额增长率为30.6%。相比之下，传统贸易渠道和大客户渠道的占比分别为25%和21%，同比下降3.4%和7.1%，销售额增长率分别为10.7%和6.0%。从品牌来看，云南白药、薇美姿、登康等本土品牌在线上市占率高于整体市占率，而宝洁和高露洁等外资品牌在线上市占率低于整体市占率。这说明，本土品牌更为了解线上营销、推广方式，通过更为本土化的方式抢占市场，因此线上表现更好。

二、行业发展趋势

口腔清洁护理用品行业是一个稳健成长的市场，未来仍有较大的发展空间和潜力。尚普咨询认为，影响口腔清洁护理用品行业发展的主要因素有以下几个方面：

（1）人均消费增长。随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，从数量、价格、品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理用品行业的增长发展。根据尚普咨询集团的数据显示，2023年全年我国人均口腔支出预计达到136元，同比增长13%，高于美日韩等发达国家的1-2%的增速。此外，我国人均口腔支出仍低于美日韩等发达国家的1500-2700元，提升空间大。

（2）国产替代。近年来，越来越多的国内品牌通过自主研发创新提升产品品质、营销能力、品牌形象，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键。随着我国综合国力的增强，消费市场掀起了“国货国潮”风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。尚普咨询预计，未来国产口腔清洁护理用品将继续保持较高的增速，进一步夺取外资品牌的市场份额。

（3）线上渠道拓展。口腔清洁护理用品有标品化、低单价的特点，线上购买较为便捷，伴随我国电商快速发展，口腔清洁护理用品行业销售渠道中电商占比持续提升。尚普咨询预计，未来线上渠道将成为口腔清洁护理用品行业增长的重要驱动力之一，同时也将促进产品创新和品牌建设。线上渠道的优势在于能够提供更多的产品信息、评价和互动，帮助消费者更好地了解和选择产品，同时也为企业提供了更多的展示和宣传的机会。因此，口腔清洁护理用品企业应该加强产品创新和品牌建设，提升产品质量和差异化，满足消费者多元化和个性化的需求，增强市场竞争力和影响力。

（4）功能性产品需求增加。随着消费者对口腔健康意识的提高，对功能性口腔清洁护理用品的需求也在增加。功能性口腔清洁护理用品是指具有特定功效或针对特定人群的口腔清洁护理用品，如牙龈护理、美白、抗敏感、儿童等类别。功能性口腔清洁护理用品往往具有较高的溢价率和忠诚度，是口腔清洁护理用品行业的高增长点之一。尚普咨询预计，未来功能性口腔清洁护理用品将继续保持较高的增速，占比也将逐步提升。

（5）电动口腔护理用品潜力大。电动口腔护理用品是指利用电力驱动的口腔清洁护理用品，主要包括电动牙刷、冲牙器等。电动口腔护理用品相比传统手动口腔护理用品，具有更好的清洁效果、更方便的使用体验、更高的科技感等优势，受到越来越多消费者的青睐。根据尚普咨询集团的数据显示，2023年全年中国电动牙刷市场规模预计达到30亿元，同比增长30%，年均增长率为40%。尚普咨询认为，电动口腔护理用品是未来口腔清洁护理用品行业的重要增长方向之一，具有较大的市场潜力。

三、结论与建议

综上所述，尚普咨询认为，2023年中国口腔清洁护理用品行业是一个稳健成长的市场，受益于人均消费增长、国产替代、线上渠道拓展、功能性产品需求增加、电动口腔护理用品潜力大等因素，未来仍有较大的发展空间和潜力。针对这一行业发展趋势，尚普咨询提出以下建议：

（1）加强产品创新和品牌建设。产品创新和品牌建设是提升企业竞争力和影响力的关键。企业应该根据市场需求和消费者喜好，不断推出新产品、新功能、新形式、新包装等，满足消费者多元化和个性化的需求，提升产品质量和差异化。同时，企业应该加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和口碑，培养品牌忠诚度和粘性。

（2）拓展线上渠道和新零售模式。线上渠道和新零售模式是未来口腔清洁护理用品行业的重要销售渠道之一。企业应该利用电商平台、社交媒体、直播带货等方式，增加产品的曝光度和销售量，降低营销成本，提高营销效率。同时，企业应该探索线上线下融合的新零售模式，如自提点、无人货架、智能售货机等，提升消费者的购买体验和便利性。

（3）培育功能性产品和电动口腔护理用品市场。功能性产品和电动口腔护理用品是未来口腔清洁护理用品行业的高增长点之一。企业应该加大对这两类产品的研发投入和市场开拓，提升产品的技术水平和功能性，打造专业化和差异化的产品形象，满足消费者对口腔健康和美丽的更高需求，抢占市场先机。