尚普咨询：中国涂料企业调研咨询案例

中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构尚普咨询受用户委托，对中国涂料重点企业进行了为期6周的深度调研，对行业内TOP50的重点企业的产品结构、销售数据、营销活动、市场策略进行深度调研，为委托方最终提供了全面的竞争企业分析。并顺利完成了《中国涂料重点企业发展调研报告》。这是国内第三方咨询机构首次对涂料重点企业进行系统性的较大规模研究和梳理。委托方为国内防水涂料行业龙头企业，希望对指定两家对标企业进行深入研究。加快扩张的步伐，积极向二、三级城市转移，或延伸产业线，以提升市场销售额。

FL的民用漆主要包括家装内墙漆、装饰漆、外墙底漆、木器漆等，分国产和进口两部分；工业漆主要包括地坪漆、防腐漆、室外木器漆等，全部来自进口。 民用漆国产部分由代加工厂完成，每年提供FL大约3360吨的量。民用漆国外进口部分来自于芬兰、波兰、爱沙尼亚、哈萨克斯坦、丹麦等5个国家，每年进口量大约为2610吨，其中芬兰供应最多，占比约为30%。FL民用漆产品主要分为黑标FL、绿标FL、橙标FL、蓝标FL、红标FL、特种涂料和图艺特墙艺几种类型。其中红标FL是国产的，其他的均为进口。国产的包装和欧标包装不一样。国产的包装条形码开头是69，升数基本上是以5L和18L最多。进口FL的条形码开头是64开头，包装桶以0.9升、2.7升、9升等规格为主。代加工厂是天津一家以前生产腻子粉的厂家，FL租用其生产线，以代加工芬华系列的产品为主。在生产方面：关键性原材料，设备，技术都是从芬兰总厂引进。FL北京在丰台区有两个仓储基地，共4400多平，主要存储民用漆。具体地址为：北京市丰台区丰台西路XXX号（卢沟桥、五里店附近）。

2016年，FL民用漆产品在中国市场的销售额为2.52亿元，其中进口产品占主导，占比70%。2016年，FL民用漆产品在中国市场的销售量约为5970吨，其中国产销量3360吨，占比56%。FL民用漆的国产和进口的销售单价差异较大，国产价格为2.25万元/吨，进口产品价格为6.75万元/吨。（此价格为代理商的拿货均价）

FL销售区域主要集中在华北、长三角和东南地区等发达市场。线下渠道产品销售占绝对优势，而线上重在于宣传推广，但实际走货量还是以线下为主。线下渠道产品销售占绝对优势，而线上重在于宣传推广，但实际走货量还是以线下为主。民用漆主要是以分销为主，占比7成，工业漆全部是直销。

FL民用漆线上渠道所占比例较少，大约为2%。主要分为FL自营电商平台和一些其它电商平台。FL自营的电商平台包括爱FL官网、微信、微博等，主要作用包括品牌推广、产品展示、涂装效果展示、新品发布等。其它电商平台包括天猫、京东、亚马逊等主流电商、还包括家居网站、家博会等行业内的营销平台。其作用主要为产品销售。FL将部分产品放到线上进行销售，且线上产品采取统一官方售价，价格并不占优势。在促销期间，FL会选定部分型号产品做让利促销，目的也是为了品牌宣传。FL会联合部分代理商进行线上推广和销售，售后由当地代理商进行售后施工指导，公司总部再给予代理商服务利润。线上比例未来会控制在5%左右，保证代理商利益。

从销售方式来看，民用漆和工业漆差异较大。民用漆由公司总部和各地办事处直营店负责直销，并各地独家代理商负责分销业务；民用漆客户以家装公司和地产公司为主，其中家装公司占比45%，是最主要的客户类型；工程公司多以招标的形式发展进来。工业漆由公司总部工业漆事业部负责销售，100%直销；在上海有专门的仓储基地，运输和保存成本较高；客户主要是外资企业，占比90%，包括外资机械制造类公司；很少部分国企，占比10%。工业漆全部为直销的原因分析：FL产品走高端路线，价格较高；对品牌的形象维护很看重；FL目标市场群体相对集中、且较小。目前很少有代理商具备足够的实力来承担。

民用漆合作策略：与客户构成利益共同体，互为渠道来宣传推广；给予客户产品定制化服务；与客户共同举办业内展会、比赛，提高业内知名度；倾向与地产商、工程商进行战略合作，减少中间环节，降低成本；与家装公司进行集团战略合作，形成利益共同体，借助合作伙伴的影响力推广FL的产品，登上他们的顶级菜单，提高FL的知名度。FL厂家会有一些定制化的服务，例如对装修装饰公司的施工人员进行统一的产品培训，让他们更好的了解并帮助推广FL产品；共同举办一些促销活动，例如端午节龙发与FL共同组织的家装活动，凡是从龙发采购FL会比任何专卖店的的最低销售价格低五个百分点，而这部分费用是由厂家来负责；联合家装公司举办业内展会、设计师大赛，提高业内圈的知名度。FL厂家会向他们提供产品配套服务，例如内墙装饰采用国外高标准产品，主要供给国内高收入人群，外墙则注重突出FL色彩方面的优势，同时多使用国内OEM产品，降低房地产或工程公司的成本。FL和房地产或大型工程公司合作多通过装修装饰公司进行搭桥，进行招投标和公关工作。对于这些小的家装和工程公司，多由当地代理商和他们进行沟通（代理商通常的公关对象为公司或者工程队领导层，因为设计师和底层施工人员都比较抵触FL，因为它的施工要求非常严格，难度较大）。