项目背景

中药保健品是指以中药材或中药提取物为主要原料，具有调节人体机能、预防疾病、促进健康的功能的保健食品。中药保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2024年有望达到3282亿元，预计2027年有望达到4237亿元。随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群。

尚普咨询公司是一家专业从事中药保健品市场研究和咨询的公司，拥有多年的行业经验和丰富的客户资源。尚普咨询公司的一个重要客户是一家中药保健品生产企业，该企业主要生产以中草药为原料的保健食品，产品涵盖养生茶、胶囊、片剂等多种形式，主要针对中老年人群的健康需求。

客户痛点

尚普咨询公司的客户面临着以下几个方面的问题：

- 产品同质化严重，缺乏差异化竞争优势，难以吸引和留住消费者；

- 市场竞争激烈，不仅要面对国内外的同类产品，还要应对新型保健品的冲击，如植物提取物、保健食品、中药化妆品等；

- 消费者对中药保健品的认知不足，对产品的功能、成分、资质等方面存在疑虑和误解，导致购买意愿不高；

- 消费者的消费习惯和需求在不断变化，如对产品的个性化、定制化、便捷化等方面的要求越来越高，而客户的产品和服务却没有跟上时代的步伐。

项目目的

2023年12月，为了帮助客户解决上述问题，提升产品的市场竞争力和品牌影响力，尚普咨询公司接受了客户的委托，开展了一项中药保健品消费者洞察与市场策略项目。该项目的主要目的是：

- 了解中药保健品消费者的特征、偏好、需求、行为、动机等方面的深入洞察，揭示消费者的真实诉求和潜在价值；

- 调研中药保健品市场的现状、趋势、机会和挑战，评估客户的产品在市场中的定位和优势；

- 基于消费者洞察和市场调研，为客户提供针对性的市场策略建议，包括产品创新、品牌传播、渠道拓展、价格策略等方面，帮助客户提升市场份额和盈利能力。

调研对象

为了保证项目的质量和效果，尚普咨询公司采用了多种调研方法和工具，包括：

- 文献综述：收集和调研有关中药保健品行业和市场的相关文献，如政策法规、行业报告、专家论文、媒体报道等，以获取行业的宏观背景和基础数据；

- 网络调研：利用网络平台和工具，如搜索引擎、社交媒体、电商平台、问卷网站等，收集和调研有关中药保健品消费者的在线数据，如搜索热度、评论内容、购买行为、用户画像等，以获取消费者的网络行为和态度；

- 实地调研：通过访问和观察中药保健品的销售场所，如药店、超市、专卖店等，以及消费者的使用场景，如家庭、办公室、养生馆等，收集和调研有关中药保健品的销售情况、消费者的购买过程、使用体验等，以获取消费者的现场行为和感受；

- 深度访谈：通过邀请和招募中药保健品的目标消费者，进行一对一或小组的深度访谈，采用半结构化或非结构化的访谈指南，收集和调研消费者的需求、偏好、动机、痛点等，以获取消费者的深层洞察。

在本项目中，我们的调研对象主要是中药保健品的目标消费者，即中老年人群，以及对中药保健品有兴趣或潜在需求的年轻人群。我们根据客户的产品特点和市场定位，以及消费者的地域、年龄、性别、收入、教育等因素，进行了合理的样本筛选和分层抽样，最终确定了以下的调研对象数量：

- 文献综述：收集和调研了100篇相关文献；

- 网络调研：收集和调研了1000条相关网络数据；

- 实地调研：访问和观察了10个销售场所和10个使用场景；

- 深度访谈：邀请和招募了50名目标消费者，进行了25次一对一访谈和5次小组访谈。

项目内容

根据项目的目的和调研对象，我们将项目分为以下四个阶段，每个阶段都有相应的内容和输出：

- 第一阶段：行业调研。在这个阶段，我们主要利用文献综述的方法，收集和调研有关中药保健品行业和市场的相关文献，从政策法规、市场规模、市场结构、市场趋势、市场机会和挑战等方面，对行业进行全面的调研，为后续的消费者洞察和市场策略提供宏观背景和基础数据。这个阶段的输出是一份行业调研报告，包含以下内容：

- 政策法规调研：梳理和总结中药保健品相关的政策法规，如《保健食品管理办法》、《保健食品注册与备案管理办法》、《保健食品标签标识管理规定》等，调研其对中药保健品行业的影响和指导意义；

- 市场规模调研：收集和整理中药保健品市场的历史和预测数据，如销售额、销量、增长率、占比等，调研市场的发展状况和潜力；

- 市场结构调研：收集和整理中药保健品市场的细分领域和产品类别，如养生茶、胶囊、片剂等，调研各细分领域和产品类别的市场规模、市场份额、市场竞争、市场特点等；

- 市场趋势调研：收集和整理中药保健品市场的发展趋势和变化趋势，如消费者需求、消费者行为、消费者偏好、产品创新、渠道变化、技术进步等，调研市场的未来方向和机遇；

- 市场机会和挑战调研：收集和整理中药保健品市场的机会和挑战，如政策支持、市场需求、市场空白、市场竞争、市场风险、市场障碍等，调研市场的优势和劣势，以及对客户的影响和建议。

- 第二阶段：消费者调研。在这个阶段，我们主要利用网络调研和实地调研的方法，收集和调研有关中药保健品消费者的相关数据，从消费者特征、消费者行为、消费者态度等方面，对消费者进行全面的调研，为后续的消费者洞察和市场策略提供基础信息和初步理解。这个阶段的输出是一份消费者调研报告，包含以下内容：

- 消费者特征调研：收集和整理中药保健品消费者的基本特征，如地域、年龄、性别、收入、教育、职业等，调研消费者的人口统计特征和社会经济特征，以及其对中药保健品消费的影响；

- 消费者行为调研：收集和整理中药保健品消费者的购买行为和使用行为，如购买频率、购买量、购买渠道、购买动机、购买过程、使用频率、使用量、使用场景、使用目的、使用效果等，调研消费者的消费习惯和消费模式，以及其对中药保健品消费的影响；

- 消费者态度调研：收集和整理中药保健品消费者的认知态度和情感态度，如对中药保健品的知识、信任、满意、忠诚、推荐等，调研消费者的消费心理和消费情感，以及其对中药保健品消费的影响。

- 第三阶段：消费者洞察。在这个阶段，我们主要利用深度访谈的方法，收集和调研有关中药保健品消费者的深层数据，从消费者需求、消费者偏好、消费者动机、消费者痛点等方面，对消费者进行深入的洞察，为后续的市场策略提供核心依据和创新灵感。这个阶段的输出是一份消费者洞察报告，包含以下内容：

- 消费者需求洞察：通过深入访谈，探索和发现中药保健品消费者的潜在需求和未满足需求，如对产品的功能、成分、形式、品质、安全、资质等方面的需求，以及对服务的咨询、指导、售后等方面的需求，调研消费者的需求层次和需求差异，以及其对中药保健品消费的影响；

- 消费者偏好洞察：通过深入访谈，探索和发现中药保健品消费者的个性化偏好和多样化偏好，如对产品的口味、颜色、包装、价格等方面的偏好，以及对渠道的线上、线下、自提、配送等方面的偏好，调研消费者的偏好类型和偏好原因，以及其对中药保健品消费的影响；

- 消费者动机洞察：通过深入访谈，探索和发现中药保健品消费者的内在动机和外在动机，如对产品的兴趣、好奇、信任、认同等方面的动机，以及对产品的推荐、评价、分享等方面的动机，调研消费者的动机结构和动机强度，以及其对中药保健品消费的影响；

- 消费者痛点洞察：通过深入访谈，探索和发现中药保健品消费者的现实痛点和潜在痛点，如对产品的不了解、不信任、不满意、不忠诚等方面的痛点，以及对产品的不方便、不舒适、不安全等方面的痛点，调研消费者的痛点来源和痛点程度，以及其对中药保健品消费的影响。

- 第四阶段：市场策略。在这个阶段，我们主要基于前三个阶段的调研和洞察，为客户提供针对性的市场策略建议，从产品创新、品牌传播、渠道拓展、价格策略等方面，帮助客户提升中药保健品的市场竞争力和品牌影响力。这个阶段的输出是一份市场策略报告，包含以下内容：

- 产品创新策略：根据消费者的需求和偏好，为客户提供产品创新的方向和建议，如开发新的产品功能、产品成分、产品形式、产品品质等，以满足消费者的多元化和个性化的需求，提升产品的差异化竞争优势；

- 品牌传播策略：根据消费者的认知和动机，为客户提供品牌传播的方向和建议，如建立品牌的核心价值、品牌的形象识别、品牌的口碑传播等，以提升消费者对产品的信任、认同、忠诚和推荐，提升品牌的知名度和美誉度；

- 渠道拓展策略：根据消费者的行为和偏好，为客户提供渠道拓展的方向和建议，如开拓新的销售渠道、服务渠道、推广渠道等，以适应消费者的多样化和便捷化的需求，提升产品的销售量

- 价格策略：根据消费者的需求和偏好，为客户提供价格策略的方向和建议，如制定合理的价格区间、价格弹性、价格促销等，以适应消费者的消费能力和消费意愿，提升产品的利润率和市场份额。

项目价值

通过本项目，尚普咨询公司为客户提供了以下方面的价值：

- 增强了客户对中药保健品行业和市场的全面了解和深入洞察，帮助客户把握行业的发展趋势和市场的机会和挑战，为客户的战略决策提供了有力的支持；

- 增强了客户对中药保健品消费者的全面了解和深入洞察，帮助客户揭示消费者的真实诉求和潜在价值，为客户的产品创新和品牌传播提供了有效的依据和灵感；

- 增强了客户的中药保健品的市场竞争力和品牌影响力，帮助客户提升了产品的销售量和市场份额，提高了产品的利润率和客户的盈利能力，为客户的业务发展和市场拓展提供了有力的保障。