项目背景：

户外用品市场是一个快速增长的市场，2022年中国户外用品行业市场规模达到1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。随着消费者对户外运动的兴趣和参与度的提升，户外用品的需求也日益多样化和个性化。然而，户外用品品牌面临着激烈的竞争，如何提升品牌竞争力，增加市场份额，成为了行业的关键问题。

客户痛点：

客户是一家国内知名的户外用品品牌，主要产品包括帐篷、睡袋、背包、服装、鞋类等。客户在市场上拥有一定的知名度和忠诚度，但在近几年面临着以下挑战：

- 市场竞争日趋激烈，国内外品牌纷纷加大投入，推出新品，抢占市场份额；

- 消费者需求日益多元化，对产品的功能、品质、设计、价格等方面有更高的要求；

- 消费者购买行为和渠道发生变化，线上线下融合，社交媒体影响力增强，口碑和评价成为重要的决策因素；

- 客户缺乏对消费者的深入了解，无法准确把握消费者的需求、偏好、动机、满意度等，无法有效制定产品开发和营销策略。

项目目的：

2023年9月，为了帮助客户提升品牌竞争力，尚普咨询受客户委托，完成了一项消费者调研项目，旨在通过深入的消费者洞察，为客户提供以下价值：

- 了解户外用品市场的现状、趋势、机遇和挑战，调研客户的市场地位和竞争优势；

- 揭示消费者的购买行为和决策过程，识别消费者的需求、偏好、动机、满意度等，建立消费者画像和分群；

- 评估客户的产品和服务的优劣势，发现客户的核心价值和差异化点，提出产品和服务的改进建议；

- 提供针对不同消费者群体的营销策略和方案，包括产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动、品牌传播等。

调研对象：

本项目的调研对象为中国大陆地区的户外用品消费者，包括以下两类：

- 现有消费者：指在过去一年内购买过客户品牌的户外用品的消费者，共抽样调查了1000名，其中男性占50%，女性占50%，年龄分布为18-24岁（15%）、25-34岁（35%）、35-44岁（30%）、45-54岁（15%）、55岁以上（5%）；

- 潜在消费者：指有意向在未来一年内购买户外用品的消费者，但尚未购买过客户品牌的户外用品的消费者，共抽样调查了1000名，其中男性占45%，女性占55%，年龄分布为18-24岁（20%）、25-34岁（40%）、35-44岁（25%）、45-54岁（10%）、55岁以上（5%）。

项目内容：

本项目采用了定量和定性相结合的研究方法，包括以下几个步骤：

- 文献综述：收集和调研了相关的行业报告、市场数据、专业文章、媒体评论等，对户外用品市场的现状、趋势、机遇和挑战进行了梳理和总结；

- 网络问卷：设计了一份涵盖消费者的基本信息、购买行为、决策过程、需求偏好、动机满意度等方面的网络问卷，通过微信、微博、小红书等社交平台和携程、马蜂窝等旅游平台进行了推广和分发，共收集了2000份有效问卷，对数据进行了清洗、编码、统计和调研；

- 深度访谈：根据网络问卷的结果，从不同的消费者群体中抽取了20名消费者，进行了约60分钟的深度访谈，通过半结构化的访谈指南，深入探讨了消费者的购买行为和决策过程，以及对客户品牌的认知、态度、评价等，对访谈内容进行了录音、整理、归纳和调研；

- 焦点小组：根据深度访谈的结果，从不同的消费者群体中抽取了12名消费者，组织了两场焦点小组讨论，每场约90分钟，通过半结构化的讨论指南，引导消费者就客户品牌的产品和服务的优劣势，以及改进建议和期望进行了讨论，对讨论内容进行了录像、整理、归纳和调研。

项目价值：

本项目为客户提供了以下价值：

- 市场洞察：本项目为客户提供了对户外用品市场的全面和深入的洞察，包括市场的规模、增长、结构、分布、竞争、趋势、机遇和挑战等，帮助客户了解市场的现状和发展方向，为客户制定市场战略提供了依据；

- 消费者洞察：本项目为客户提供了对消费者的细致和深刻的洞察，包括消费者的购买行为、决策过程、需求偏好、动机满意度等，帮助客户识别消费者的需求和痛点，为客户设计产品和服务提供了指导；

- 品牌洞察：本项目为客户提供了对品牌的客观和全面的洞察，包括品牌的知名度、忠诚度、形象、口碑、优劣势、差异化点等，帮助客户评估品牌的竞争力和潜力，为客户优化品牌策略提供了建议；

- 营销洞察：本项目为客户提供了对营销的实用和有效的洞察，包括产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动、品牌传播等，帮助客户针对不同的消费者群体制定营销策略和方案，为客户提升市场份额和收入提供了支持。

本项目的成果为客户带来了显著的效果，品牌满意度和忠诚度也有了明显的提高。客户对本项目的结果和建议表示了高度的认可和满意，对尚普咨询的专业能力和服务态度也给予了高度的评价。客户表示，本项目为他们提供了一个全新的视角和思路，让他们更加了解自己的市场和消费者，更加有信心和能力应对市场的变化和挑战。